עיצוב חווית משתמש (UX) הוא תחום דינמי ומתפתח, המשלב בתוכו ידע ממגוון תחומים. אחד התחומים המרתקים שמשפיעים יותר ויותר על עולם ה-UX הוא הכלכלה ההתנהגותית. בעוד שעיצוב חווית משתמש מתמקד בחיבור בין מוצר למשתמשים, הכלכלה ההתנהגותית מציגה אספקט נוסף המספק תובנות על האופן בו אנשים מקבלים החלטות. כך, שהיא יכולה להעשיר את ארגז הכלים של מעצבי UX ולסייע ביצירת ממשקים אפקטיביים יותר.

 

 

 

מהי כלכלה התנהגותית?

כלכלה התנהגותית מבוססת על תובנות מחקריות כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות בעולם הכלכלי. בניגוד לתיאוריות קלאסיות המניחות שאנשים תמיד פועלים באופן רציונלי, הכלכלה ההתנהגותית מכירה בכך שהחלטותינו מושפעות מגורמים מגוונים כמו: רגשות, הטיות קוגניטיביות והשפעות חברתיות.

הבנת עקרונותיה יכולה לסייע למעצבי UX לדייק את הממשק כך שיהיה לא רק ידידותי למשתמש, אלא גם מעודד החלטות רצויות, מגביר מעורבות ונאמנות, ובסופו של דבר מוביל לתוצאות עסקיות חיוביות.

 

יישום עקרונות כלכלה התנהגותית בחווית משתמש

1. הטיית הסטטוס קוו – Status Quo Bias

הטיית הסטטוס קוו מתבטאת באופן שבו צרכנים נוטים להישאר עם מוצרים או שירותים קיימים, גם כאשר קיימות אפשרויות טובות יותר. לדוגמה, לקוחות בנק עשויים להישאר עם אותו חשבון במשך שנים, למרות קיומן של תוכניות חיסכון או השקעה טובות יותר.

יישום ב-UX: שימוש בברירות מחדל חכמות בטפסים ובהגדרות.

לדוגמה חברת airasia מקלה על תהליך חיפוש הטיסה ומעודדת משתמשים להתחיל את תהליך ההזמנה, באמצעות הצגת נתוני ברירת מחדל משוערים בשורת החיפוש.  כמו: נקודת מוצא (מיקום הגלישה) / תאריך יציאה (היום) / תאריך חזרה (עוד 10 ימים) / מספר נוסעים (1 מבוגר).

 

2. אפקט הדחיינות – Procrastination Effect

אפקט זה מתבטא בנטייה של אנשים לדחות החלטות כלכליות חשובות, כמו חיסכון לפנסיה או השקעות לטווח ארוך. זה יכול להוביל לתת-חיסכון ולהחמצת הזדמנויות להגדלת הון לאורך זמן.

יישום ב-UX: שימוש במנגנוני תזכורות ועידוד להשלמת משימות.

לדוגמה מערכת UserGuiding מעודדת משתמשים להשלים את תהליך האונבורדינג, באמצעות תזכורת וחיווי לתהליך שלא הושלם.

 

3. אפקט הרשת החברתית – Social Proof

בעולם הכלכלי, אפקט זה מתבטא בתופעת ה'עדר', שבה צרכנים מושפעים מהחלטות הקנייה של אחרים ממש כמו באופנה. זה יכול להשפיע על מגמות שוק, מחירי מניות, ואפילו על נדל"ן.

יישום ב-UX: הצגת פעילויות ובחירות של משתמשים אחרים.

לדוגמה קמעונאית הענק הבריטית NEXT מעודדת רכישה באמצעות הצגת נתון של צפיות במוצר ב-24 שעות האחרונות, מה שמייצר תחושת פופולריות ודחיפות.

 

 

4. פרדוקס הבחירה – The Paradox of choice

תופעה זו מתארת מצב של ריבוי אפשרויות בחירה הגורמת להתלבטות, חרדה ולעיתים גם הימנעות. כך צמצום מגוון המוצרים בחנות התגלה כגורם להעלאת מכירות בניגוד לתפיסת השפע כחיובית.

יישום ב-UX: צמצום אפשרויות בחירה המוצגות למשתמש מגבירות מעורבות.

לדוגמה אפליקציות PAYPAL ו- Too Good To Go מקלות על קבלת החלטות של המשתמשים ומעודדות לפעולה באמצעות הצגת מספר סכומים קבועים לתרומה.

 

 

5. סלידה מהפסד – Loss Aversion

עיקרון המתאר את הנטייה לייחס משקל רב יותר להפסדים מאשר לרווחים בעלי ערך זהה. מחקרים מראים כי הכאב מהפסד חזק פי 2 מההנאה מרווח זהה. עיקרון זה מסביר למה משקיעים נוטים להחזיק במניות מפסידות, מתוך תקווה להימנע מהפסד.

יישום ב-UX: הצגת כמות של פריטים אחרונים או תגמול שהמשתמש עלול להפסיד.

לדוגמה אפליקצית 'Duolingo' ללמידת שפות מעודדת משתמשים לשמור על רצף למידה באמצעות הצגת הזדמנות להכפיל את הניקוד אם הרצף ישמר. הכאב מהפסד מהווה תמריץ מצוין למשתמשים.

 

 

 

6. אפקט המסגור – Framing Effect

אנשים מגיבים באופן שונה לאותו מידע כאשר הוא מוצג בדרכים שונות, וזה משפיע על תפיסת מחירים ומבצעים. לדוגמה, הצגת מוצר בעלות של 10,000 ש"ח במבצע של 2,000 ש"ח הנחה נתפסת ריווחית יותר מאשר מבצע 20% הנחה, למרות שמדובר באותה הנחה בדיוק.

יישום ב-UX: שימוש בניסוח שנתפס חיובי בהתאם למטרה.

לדוגמה Webflow משפיעה על תפיסת הערך של דמי המינוי באמצעות הצגת סכום חודשי למרות שהתשלום בפועל הוא שנתי. הניסוח נתפס למשתמש כ'זול' יותר למרות היותו זהה.

 

 

סיכום

חשוב לזכור כי השימוש בעקרונות אלה צריך להיעשות באופן אתי, תוך כיבוד האוטונומיה של המשתמשים. המטרה היא ליצור חוויות משתמש שמשרתות הן את החברה והן את צורכי המשתמשים, תוך יצירת ערך אמיתי עבור שני הצדדים, אימוץ גישה רב-תחומית זו לא רק יעשיר את הפרקטיקה המקצועית שלנו, אלא גם יאפשר לנו ליצור מוצרים ושירותים שמשפרים באמת את חייהם של המשתמשים.